中国消费市场趋势报告：2024-2025展望

1. 中国消费市场概况

2021-2024年消费数据对比

年份	GDP (亿元)	社会消费品零售总额 (亿元)	同比增长	人均可支配收入 (元)
2021	1,149,237	440,823	12.5%	35,128
2022	1,204,724	439,733	-0.2%	36,883
2023	1,260,582	471,495	7.2%	39,218
2024	1,339,672	487,895	3.5%	41,314

2024年中国消费市场呈现"稳中放缓"态势，虽然整体增长率有所下降，但重点领域仍展现活力：

• 餐饮收入：55,718亿元，同比增长5.3%
• 商品零售额：432,177亿元，同比增长3.2%
• 高增长品类：家用电器和音像器材类(+39.3%)、体育娱乐用品类(+16.7%)、通讯器材类(+14.0%)
• 低增长或下降品类：饮料类(-8.5%)、金银珠宝类(-1.0%)、服装鞋帽类(-0.3%)

2. 核心消费趋势

趋势一：价格敏感与差异化价值并行

根据尼尔森IQ消费者展望调研，中国消费者在面对经济压力时展现出双面性：

• 一方面追求极致性价比，通过选择性消费和精明购物控制支出
• 另一方面在特定品类上愿意支付溢价，特别是能提供健康、情感价值和高品质的产品

快速消费品市场数据显示，2024年Q3平均售价(ASP)下降3.6%，而销量增长4.6%，表明价格压力依然存在，但消费者并未减少购买频次。

趋势二：全渠道消费持续演进

2024年，中国零售渠道格局继续演变：

• 线下消费回暖：2024年线下零售占比达到80.3%，比2023年略有上升
• 电商平台多元化：抖音超越京东成为第二大电商平台，短视频+直播带货模式持续增强
• 便利店和杂货店增长：便利店渠道份额增至4.7%，超过前一年的4.2%

品牌渗透率数据表明，无论在线上还是线下，品牌渗透率仍是决定市场份额的关键因素，远超购买频率和重复购买率的影响。

中国零售商排名前五的企业及其特点：

排名	企业名称	销售规模(亿元)	门店数量	主要特点
1	沃尔玛(中国)	1,202.17	365	大卖场+会员店双轮驱动
2	永辉超市	855.51	1,009	生鲜超市领军企业
3	康成投资(大润发)	772.07	528	多业态并举，下沉市场拓展
4	华润万家	625.33	2,694	全业态布局，高中低端覆盖
5	盒马	590.00	360	数字化新零售代表

趋势三：健康饮食观念深入人心

健康饮食趋势具体表现在：

1. 轻奶茶市场快速增长：瑞幸、喜茶等品牌推出的轻乳茶概念产品成为主流
2. 药食同源的养生茶饮崛起：如江苏百草堂、荣雪的"五黑血糖米"等产品受欢迎
3. 果蔬茶创新融合：以茶为基底，添加水果和蔬菜，满足健康和口感双重需求

中国消费者购买烘焙食品的主要关注因素排名：

• 口感：44.3%
• 新鲜度：43.2%
• 营养：39.6%
• 原料品质：34.9%
• 食用方便：33.3%

趋势四：消费者追求情绪价值

在经济不确定性背景下，消费者更注重产品带来的情绪价值：

• IP联名持续升温：通过与电影、动漫、艺术等领域合作，为产品注入文化内涵
• 沉浸式体验受欢迎：零售空间重设计，提供多感官购物体验
• 产品社交属性强化：烘焙产品成为社交工具，58%的消费者将烘焙食品作为"零食"，47.1%用于"充饥"，40.9%用于"仪式感"

消费者不仅重视产品功能，也追求使用过程中的情感满足。普华永道报告显示，68%的中国消费者表示将花费更多在有助于放松/缓解压力的商品或服务上。

趋势五：原料升级与定制化

3. 消费市场展望与战略建议

近期市场展望

最新数据显示，2024年第四季度初期市场出现一定回暖迹象，P11期间FMCG增长由负转正：

• 总体FMCG增长：-3.5%(P10) → 3.1%(P11)
• 食品饮料增长：-4.8%(P10) → 3.2%(P11)
• 个人与家庭护理增长：-2.0%(P10) → 3.0%(P11)

这一回暖主要受以下因素推动：

1. 政府刺激政策效应显现（消费券、以旧换新等）
2. 电商平台延长"双11"促销期，从10月14日开始（去年为10月24日）
3. 房贷利率下调及股市回暖带来的财富效应

然而，长期市场轨迹仍需继续观察政策刺激效果的持续性。

品牌战略建议

结合市场趋势，我们建议品牌关注以下战略方向：

1. 开发差异化产品组合

• 真正的价值主张：不仅仅是低价，而是在当前产品价格基础上提供更多附加价值
• 满足细分需求：针对健康、便捷、情感等不同消费需求开发专属产品
• 优化产品包装：同时提供大包装经济装和小包装便携装，满足不同场景需求

2. 全渠道营销战略

• 线上线下协同：建立统一的客户数据平台，确保全渠道一致的购物体验
• 差异化渠道组合：根据不同渠道特点调整产品组合，如线上专供款、线下体验款
• 新电商平台布局：重视抖音等内容电商平台，加强短视频和直播营销

3. 品牌建设与消费者培育

• 以渗透率为核心：持续扩大消费者基础是品牌增长的关键
• 降低流失率：研究表明，2023年TOP5品牌平均失去60%的消费者基础，加强消费者留存计划
• 聚焦目标消费者教育：提高健康、可持续等核心理念的认知，培养品牌忠诚度

4. 成本管理与价值投资

• 寻找效率提升机会：优化供应链，探索轻资产运营模式
• 战略性资源配置：将节约成本重新投入到产品研发和品牌建设
• 数字化转型：利用人工智能等技术提高运营效率和客户体验

4. 结论

中国消费市场正处于转型期，消费者的行为和偏好不断演变。理解这些变化并相应调整战略，将是品牌在2025年获得成功的关键。虽然增长速度放缓，但消费升级的趋势仍在继续，市场机会依然广阔。

品牌需要更加精准地洞察消费者需求，提供真正的差异化价值，并通过有效的全渠道策略接触目标受众。那些能够成功实现这一转变的品牌将在竞争日益激烈的市场中占据优势地位。